SMM как основа доверия


29 марта 2013 года

Раньше как было. Закончилась соль. Выходишь в стужу на улицу. Идешь по селу, заходишь в каждый соседский дом и говоришь: одолжите соли к борщу. А теперь так. Написал в Твиттер: у кого есть соль? И сразу пошел к доброму соседу.

Или про сапоги. Десять магазинов обошел, снег в капюшон нападал, и только в одном нашел нужные. Черные, на молнии блестящей. А теперь так. Зашел на сайт, выбрал нужные, заказал, домой привезли, на следующий день ходишь – ногам тепло и красиво. Интернет ликвидировал информационное неравенство, добавил нам свободного времени и создал новую формулу доверия к человеку.

anya

Анна Артеменко, SMM-руководитель «Ашманов и партнеры Украина», рассказывает о доверии в социальных сетях, о том, как нужно продавать.

«Для установления прочных отношений с клиентом нужны время, энергия и отлаженная система преодоления щекотливых ситуаций. Если кто-нибудь заявит, что это требует слишком много времени, он просто ничего не понимает в маркетинге».

Бак Роджерс, бывший вице-президент по маркетингу IBM

Социальные сети — это великолепный механизм для влияния по потребителей. В прямом смысле, формула успеха звучит так: влияние — это время, умноженное на доверие Почему так? Каждое медиа — телеканал, радио, Интернет, газета и журнал — охотится за важным ресурсом – временем. В сутках 24 часа, из которых львиную долю человек тратит на повседневные задачи. В те несколько часов, которые у него остаются, необходимо погулять с собакой, поиграть с ребенком, встретиться с друзьями. Покушать и поспать, наконец.

Первая часть формулы — медиа хотят быть с вами во время прогулки с собакой и употребления пищи. 

Вторая часть формулы – это доверие. Почему традиционные медиа так активно эксплуатируют знаменитостей, чтобы донести какое-либо сообщение потребителю? Потому что доверие – показатель очень личный, персонифицированный. Люди интуитивно доверяют авторитетному человеку, тому, кто добился успеха в определенной области человеческой деятельности. С другой стороны, традиционные медиа постоянно пытаются нам что-нибудь продать.

like

Они годами и десятилетиями придумывали и разрабатывали схемы принудительного вклада в мозги потребителя рекламного меседжа. В итоге у нас формируется барьер, «рекламная слепота», и чем больше традиционные медиа пытаются нам что-то продать, тем выше этот порог принятия.

Социальные медиа минуют этот барьер с помощью доверия. По данным исследования Wave6, активные пользователи Интернета в Украине одинаковое количество времени – около 8 часов в неделю – уделяют и просмотру ТВ, и соцмедиа. Но следует учитывать, что сейчас доля времени, которое люди уделяют соцмедиа, постоянно растет, в то время как доля традиционных медиа постоянно сокращается. И не только потому, что традиционных медиа становится больше, а потому, что люди больше времени проводят в соцсетях. Согласно нашей формуле, степень влияния медиа прямо зависит от времени, которое человек уделил источнику.

Плюс к этому соцмедиа ведут наступательную политику, не только в отношении традиционных медиа, но и в отношении других активностей в Интернете. Если всего пару лет назад основной активностью украинцев в Интернете была проверка электронной почты, то сейчас ситуация поменялась.

pilit-smm

По данным GfK, основная активность украинцев в Интернете (52% аудитории) – это соцсети, затем – проверка e-mail (47%), поиск информации (36%) и пр. В соцмедиа находятся буквально миллионы людей. Но есть в них и наши знакомые и друзья. В системе ценностей большинства из нас их мнение значит гораздо больше, чем любая реклама. И соцмедиа эксплуатируют эту склонность человека доверять другим людям, опираться на мнения других пользователей при принятии решения, скажем, о покупке.

Виртуальный социум

В чем сила соцмедиа? Во-первых, в их новизне. Любой продавец водки подтвердит: чтобы продать больше водки, необходимо изобрести новую водку. Это – эффект новизны, который притягателен. Во-вторых, доверие, о котором уже упоминалось. Соцмедиа по своей природе в принципе являются транспортом доверия между людьми. И когда люди попадают в их сети, им там комфортно.

Естественно, человек вряд ли откажется от среды, где им комфортно. В-третьих, разнообразие средств доставки. Что такое «средства доставки» в соцмедиа? Это – истории, которые рассказывает бренд потребителю. И не обязательно это истории о самом бренде. Они могут быть на отвлеченную тему, но в них всегда завуалирован меседж бренда. Что такое меседж бренда? Это – три слова, которые потребитель скажет в ответ на вопрос «Какой мой бренд?». Главное, не переборщить со средствами доставки. Их должно быть немного. Но все они должны доносить ваш меседж вашей целевой аудитории. Не пытайтесь создать вирусный ролик.

Да, он быстро достигнет своего пика обсуждения в Сети, но так же быстро и исчезнет с просторов Интернета. Более того, такие «вирусные» проекты в большинстве своем не попадают в необходимую бренду ЦА, а затраты на их создание высоки. Не будете же вы постоянно снимать провокационное видео, ведь средства доставки месседжа бренда к потребителю придется изобретать регулярно. В соцмедиа очень важно выработать стратегию, поскольку потребитель нуждается именно в таком стратегическом взаимодействии.

Это и есть те три слова, которые необходимо вплетать во все истории в процессе коммуникации с пользователем. Наш собственный опыт работы с клиентами в сфере SMM говорит о том, что компании далеко не всегда могут ясно изложить, зачем им идти в соцмедиа. Цели бывают долгосрочными (то есть, донести меседж бренда до потребителя), и они предполагают налаживание долгосрочных отношений с клиентом, который в итоге станет покупать продукт или услугу компании регулярно. Бывают цели краткосрочные. Они базируются сугубо на историях, но это путь без продаж.

Продажи будут лишь в первом случае. Еще одна характерная особенность соцмедиа – возможность донесения месседжа бренда отдельным группам потребителей. Была ли раньше, скажем, у компании Nike возможность одновременно обратиться к людям, которые любят бегать и живут в Прикарпатье? С помощью традиционных медиа нет. Но сегодня каждой из желаемых групп потребителей она доносит узконаправленное сообщение. Продавать напрямую в соцмедиа не получится. Механики продаж, которые используются в традиционных медиа, в соцмедиа просто не эффективны.

algebra-smm

В соцмедиа должен быть постоянный контакт с потребителем. Правильнее говорить уже не о Social Media Marketing, а о Social Marketing. Если вы, к примеру, — владелец кафе, и рядом с нашим заведением находится школа раннего развития детей, родителям волей неволей, а придется где-то провести полтора-два часа, пока их чадо учится на занятиях.  Этих людей можно найти в социальных сетях. В реальной жизни это невозможно.  Более того, когда вы их отыщите, они расскажут о вас свои друзьям и – бинго!

Отзывы – это главная движущая сила продаж через соцмедиа. Главное – найти средство доставки вашего сообщения этой целевой аудитории. Придумывая средства доставки, забудьте про вездесущие конкурсы с розыгрышем iPhone и iPad!

С таким меседжем вы привлечете уйму людей, но не потому, что им интересен ваш меседж, а потому, что они просто-напросто хотят получить iPad. У них совершенно иная цель контакта! Конкурсы, поощрения, скидки – все это хорошо, но в тех случаях, когда человек уже проявил лояльность к бренду.

Другими словами, вступил в группу, лайкнул страницу и другое. Все ваши активности по отношению к уже лояльным пользователям – это своеобразная конфетка, подтверждающая их важность для вас. Не ленитесь наблюдать и слушать свою аудиторию. К примеру, один производитель шоколада провел конкурс на лучший слоган.

И, помимо стандартной процедуры награждения победителей, компания решила поместить 10 лучших фраз на этикетки плиток шоколада. Тем самым она получила двойную выгоду: во-первых, собрала классные идеи, во-вторых – множество лояльных покупателей. Часто ли мы видим на упаковке товаров отражение мыслей потребителя?

like

Ссылка внизу

Комментариев - 0

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Задуматься?

И вот еще ссылка внизу